如何正确预测销售数字

从新闻中一再出现企业季度财报未能达成预期目标的消息来看,如果你还认为,企业不知道如何预测销售数字,或许没有人会怪你。而每周似乎都会有新的头条新闻指出,又有某家企业由于某项产品的需求量意外减少,导致季度财报数字无法达成目标。一般而言,华尔街对这种预测失误,可没有那么容易放过,他们通常会以股价下跌来惩罚这样的企业。

以摩托罗拉(Motorola)公司为例,摩托罗拉在落后诺基亚(Nokia)多年后,终于在2005年急起直追,股价大涨了31%,接下来的第二年,摩托罗拉依旧前景看好,他们持续提高市占率,股价也继续大涨了16%,但是到了第三季,他们的营运却踢到了铁板,那一季摩托罗拉的营收数字是106亿美元, 已经比2005年同期大幅增加了17%,但问题是,先前他们公司的预测数字与分析师的预估数字却达到111亿美元。摩托罗拉的执行长爱德桑德斯(Ed Zander)解释,营业额不如预期,有部分原因是因为欧洲、中东与非洲的消费者资本支出,出现意料之外的延迟。但尽管他再三保证,市场反应还是迅速而毫不留情:就在摩托罗拉宣布这个数字的隔天,他们的股价立刻下跌了1.21美元,来到23.64美元,跌幅将近5%。

雪上加霜的是,客户忠诚度越来越低,全球竞争又越来越激烈,导致企业未来销售通路的不确定性升高,要进行销售预测也就更加困难。非但如此,营销管道日益复杂,产品的生命周期又缩短,更让销售业务平添许多变数。事实上,“销售标竿指数”(Sales Benchmark Index)的研究显示,所有销售预测数字中,约有三分之二的误差超过25%,更惊人的是,其中10%以上的预测数字,误差值甚至超过75%。

最糟糕的是,如果预期可能无法达成预测数字,有些高阶主管可能会狗急跳墙,铤而走险,采取一些不择手段的补救方式,即便这些补救方式涉及一些不当的会计作帐技巧。这部分最经典的实例就是家电公司Sunbeam在艾尔邓拉普(Al Dunlap)担任“铁腕”执行长时期,所发生的不幸案例。当时邓拉普为了赶上自己积极大胆的财务预测数字,不惜提供巨额的折扣,引诱零售商囤积过多卖不出去的商品。这些商品后来就被堆放在仓库里,存货数目因此持续升高。问题是,Sunbeam公司竟然把这部分的账目,列入已经实现的营业额,到最后,整个会计作帐的泡沫结果不得不被戳破,让Sunbeam公司的投资者勃然大怒(不过他们生气得也有道理),邓拉普因此丢掉工作,后来还答应赔偿1500万美元,以便和股东在诉讼中达成和解。

可惜的是,试图做假帐的,绝对不只Sunbeam公司一家。总部位于美国纽约州迪亚(Islandia)的“组合国际计算机科技股份有限公司” (Computer Associates, CA),是一家全球性的软件公司,他们也涉及非法做假帐,导致股东在2000年提出控告,声称他们虚报了5亿美元以上的年度营收。经过美国证券交易委员会的调查发现,组合国际计算机科技公司定期把尚未完成的订单金额列入年度营收,8名高阶主管坦承犯下诈欺罪,其中包括当时的执行长库马尔(Sanjay Kumar),他被判了12年的有期徒刑。

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